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解密林清軒:是什么支撐了它的“國貨雄心”?

來源:互聯網

更新時間:2019-10-09 06:23:24

閱讀:1880次

林清軒化妝品

門店數量:615家

投資金額:5-10萬

所屬行業:美容>化妝品

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對于林清軒而言,這是一個特殊的時代。2周80萬粉絲的一夜爆紅;一年熱銷38萬瓶的明星單品……在國際高端護膚品行業中初露頭角的林清軒,站在時代的肩膀上,走出了屬于自己的康莊大道。

林清軒,上海原創品牌,中華文化的積極倡導者與傳播者。自2003年創立至今,一直致力于以中國傳統的植物為原材料,制作出天然、安全有效的個人護理品。過去十多年,林清軒專注于線下渠道,直到2013年開了天貓店,但一直沒有找到合適的運營策略。2016年,新零售的概念首次被提出,林清軒品牌創始人孫來春激動地一拍大腿說,我們的時代來了。

試水新零售

從聽到新零售開始,林清軒就敏銳地發現消費市場和消費行為發生的巨大變化,決定ALL IN新零售,成立新零售部門,并與線下門店的零售部、電商部、市場部和IT部協同作戰。

圖:林清軒ALL IN 新零售全體動員大會

盡管林清軒一貫以來實行直營模式,在全渠道的打通上輕松不少。但真正談到線上線下的導流時,仍然還是受到了部門間的不小阻力。于是,林清軒在2017年雙11時先拿出10家門店進行新零售轉型試點,通過百勝軟件打通會員系統,并接入了阿里的“天梭計劃”,成為第一個試水的國產護膚品牌。

之后的數據顯示,雙十一期間,林清軒旗艦店僅用2個禮拜就增長了近80萬粉絲,其中最多的一天帶來10萬粉絲。同比上一年雙11,這些智慧門店平均新增用戶更是高達340%,老顧客回購率增長115%,客單價增長53%,銷售額增長330%。

攜手百勝 戰略啟航

林清軒的第一次新零售試水,就取得了不錯的效果。在后悔沒有更大規模開展的同時,也更加堅定了林清軒ALL IN新零售的戰略方向。

如何更好的踐行新零售?林清軒深知,除了要在組織、理念上進行轉變,更重要的是要在系統升級上下功夫。于是,林清軒再次找到了百勝軟件,希望能夠憑借百勝軟件的信息化沉淀,幫助林清軒構建一套能夠面向未來的新零售系統。

通過深入的溝通交流,林清軒決定使用百勝ME3+新零售業務平臺進行IT系統升級,用技術賦能業務需求,深化新零售實踐。2018年1月,林清軒&百勝軟件新零售項目啟動會舉行,標志著林清軒與百勝軟件合作項目的正式啟動。雙方攜手同行,成立項目組,進行林清軒的企業信息化升級建設。

制定“系統升級”目標

圍繞林清軒的新零售戰略方向,結合林清軒全渠道業務統一管理的業務訴求及企業調研情況,項目組制定了以下項目解決目標。

(1)系統層面:完成原有系統的升級替換,建立企業中臺系統。

(2)業務層面:完成企業全渠道會員信息化建設,線上線下會員統一管理,積分系統統一規則;完成全渠道業務打通,線上平臺下單,門店發貨、快遞配送或顧客自提。

(3)技術層面:統一接口總線,微服務化,便捷開發。

共創企業“指揮中心”

針對林清軒項目目標,設計出涵蓋前臺、中臺、后臺的系統業務架構,打造企業“指揮中心”,建立“共享服務”中心,沉淀業務數據,將線上線下庫存的采購、調撥、銷售業務以及訂單的內部管理、策略管理等都集中于企業中臺,賦能前端需求。

圖:在2018年云棲大會上,林清軒創始人孫來春將中臺比喻為“指揮中心”

結合化妝品行業商品套裝較多、計價維度復雜、促銷活動多、試用品管理及批次、效期特殊的行業應用特性,對本次信息系統建設項目進行定制,建立主數據中心、庫存中心、訂單中心、營銷中心、會員中心,打造數字化門店。

(1)主數據中心:建立統一商品視圖,將輔銷品、手工皂、套裝、試用品等商品全部納入。同時,能夠根據業務支持,拓展動態屬性,支持多維度對數據進行分析。

(2)庫存中心:整合企業所有的庫存,改變傳統庫存割裂、且不能靈活調度庫存的局面。建立全渠道共享庫存池,通過庫存共享和再分配的過程,提高庫存的管理能力,實現庫存的最大化銷售。

(3)訂單中心:將天貓訂單、門店訂單、其他渠道訂單聚合,并配合強大的分單策略,大大提升企業訂單快速交易及履約的能力。

(4)營銷中心:產品營銷方面,打通線上和線下,靈活支撐單一促銷管理及組合促銷管理等多種促銷形式,滿足化妝品行業促銷活動多樣化的特性。同時,支持多種價格類型,讓企業可從多維度多方式進行管控,支撐企業在業務快速變化下,滿足不同組織在不同階段對價格管控的需要。

(5)會員中心:整合線上線下全域會員,通過會員清洗,標簽化分析、個性化分組,實現會員標簽化、數據化管理,實現會員的精準化運營和全域營銷,提升品牌價值。

(6)數字化門店:通過零售數據管理、門店庫存管理、會員管理等多個方面,打造數字化前端,實現全域銷售,實現智慧門店運營,提升顧客體驗。

打通“線上線下”壁壘

通過林清軒&百勝軟件新零售項目,幫助林清軒重構企業信息系統,打通“線上線下”壁壘,全面踐行新零售。

(1)系統層面:建立企業中臺系統,采用微服務架構,具備共享服務能力、快速迭代接入等特點。

(2)業務層面:打通全域終端,重構企業全渠道管理體系,實現全域會員管控,對全渠道零售業務進行支撐。

(3)數據層面:實現統一的業務數據中心,接口總線統一,打破IT系統間數據孤島,實現數據的在線統一,分析運營。

支撐“智慧零售”運營

不止于“線上線下”壁壘的打通,企業中臺系統的構建,更重要的是支撐了林清軒的多種“智慧零售”運營玩法,通過技術賦能,提升消費者體驗。

(1)全域互動,高效聯合。打通平臺、門店、導購間利益壁壘,實現“離場導購”。當導購在線下開拓了一個會員,那么這個會員無論在線下或線上消費,都可算作這個導購的業績,從而提升導購積極性,優化顧客消費體驗。

(2)線上平臺,線下引流。通過線上線下的打通,滿足線上優惠券在線下的核銷使用,實現線上平臺向線下門店的引流轉化。

(3)多種復雜促銷場景。滿足林清軒多種促銷活動的開展,實現滿減、滿贈、每滿減每滿贈,以及優惠券綁定等復雜促銷方案設計。

借助技術賦能的力量,繼2017年雙11新零售試水之后,林清軒陸續開展了最美山茶花女神等多種營銷活動,圍繞自由選擇、貨真價實、方便快捷的消費者三大需求,提升消費者體驗,也因此收獲了非常不錯的成績單,品牌知名度和美譽度持續上升。

“國貨雄心”的底氣

2019年3月4日,林清軒斬獲2019天貓金妝獎“年度新零售引領品牌”。其明星單品山茶花油,更是于2018年再創記錄,賣出年38萬瓶的驕人成績…

然而,林清軒的目標并不止于此,在國際高端護膚品行業初露頭角的她,多次喊話要打敗國際大牌雅詩蘭黛。

而這,也正是時代機遇,與技術升級賦予的底氣。我們相信,叩開中國品牌崛起之門的林清軒,在新零售的浪潮中,將成為中國高端護膚品的驕傲。

來源:網絡

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