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餐飲風口看呷哺呷哺如何轉型升級

來源:互聯網

更新時間:2018-09-11 10:29:04

閱讀:4329次

站在高處的呷哺呷哺從不缺少關注的目光,經歷了餐飲業的幾代變遷,依然活在消費者的心目中。前些天和一位餐飲人約飯在呷哺呷哺(以下簡稱“呷哺”),中午時段門庭若市,對方不禁感慨:“呷哺這個小火鍋模式不簡單啊,火了那么多年,這個模式到今天還這么受歡迎。試問有哪個品牌能做到?”

想想,呷哺的小火鍋模式確實可以稱之為業界的經典案例,經歷了餐飲業的幾代變遷,依然活在消費者的心目中,盡管火鍋業紅海一片,卻也沒有一個同類型定位的品牌出現。

盡管如此,呷哺靠著這個模式真的可以一直走下去嗎?

01 這還是你印象中的呷哺嗎?

走進呷哺王府井升級店,紅餐(微信號:hongcan18)記者首先發現logo取消了黑色邊框,拉開了字間距,相比以往風格更活潑優雅。門店整體裝潢也變成了簡約中式風格,一改以往亮橘色,木質色調更顯品質,也讓門店整體風格更加沉穩。

遠處依然保留了吧臺位置,空間占比并不多,并且座位進行了細節調整,據說桌面高度從120公分降到了90公分。相對于吧臺,散臺位置增加了,更多顧客以聚餐性質出現在店內。

翻看菜單,現有菜品種類豐富,除了保留呷哺呷哺傳統的經典產品,記者發現里面多了很多海鮮產品,比如厄瓜多爾的白蝦、新西蘭青口貝等。以往牛羊肉產品也做了升級,增加了澳洲的高端部位肉。

就餐時的小料也改為了自助式,大家可以自主前往調料區選擇。

其實不僅是門店端的改變,呷哺就顧客的就餐場景也做了豐富。比如在家懶得出門可以叫火鍋外賣;在辦公室想吃類似火鍋的產品卻又容易耽誤時間操作又麻煩,則可以選擇外賣品牌呷煮呷燙;想吃得更講究更有特色,宴請朋友更有面子可以選擇中高端品牌湊湊。

這種戰略布局下,從呷煮呷燙到湊湊,整個呷哺集團的價格區間覆蓋了人均三四十到百元以上的客群,能夠滿足人們上班工作餐、在家外賣、在外聚餐等不同場景的需求。

在呷哺董事長賀光啟看來,“如果你能一直給顧客驚喜,而且這種驚喜的體驗和質量始終精益求精,那么你就能讓顧客真正喜歡和信賴這個品牌。”

從2016年開始,轉型中的呷哺就停不下來了。

2016 升級門店、2016 推出第二品牌湊湊、2017 升級門店、菜品、2017 升級食材

針對如今的改變,呷哺集團市場部副總裁李意雯表示,“在激烈的火鍋行業競爭中,我們其實是找到了一個適合呷哺升級的定位,叫做輕正餐。呷哺既保留了自己的DNA,又為消費者搭建了一個休閑聚會的場景”。

記者所看到的新的門店,其實就是一個從“單一場景”到“多樣化場景”改變的呈現。

02 成功運營20年,呷哺有必要轉型嗎? 除了呷哺,很多行業大品牌也都在尋求轉型。比如麥當勞、星巴克借助數字化轉型,海底撈品牌年輕化轉型、西貝四年做了四次定位轉型、俏江南借助詩詞文化轉型。

從外因上看,受到消費升級的大背景影響,新的消費群體催生了多種新的消費需求,需求的增長和升級也促使創業者不斷涌現,導致了行業空前激烈的競爭環境。

中國烹飪協會常務副會長兼秘書長馮恩援指出,“我國餐飲業面臨多個發展瓶頸,如成本負擔的疊加、餐飲企業陷于微利或無利的困境等。面對嚴峻挑戰,餐飲企業更要加快轉型升級步伐。”

顧客變了,需求變了,環境變了。呷哺遭遇到了多種市場帶來的挑戰:顧客對于聚餐場景需求出現、顧客對于舒適的就餐環境的體驗需求出現、顧客對于產品顏值需求出現,等等。消費者的剛性需求已經向價值需求轉變。

當前看,小火鍋模式還具備一定優勢,但是長遠來分析,這種根深蒂固的認知定位是需要企業自己去通過升級來消化的,通過升級改變固有認知,讓品牌更適應當下需求。

但即使從產品、服務、體驗等方面都做了非常大膽的嘗試和改變,作為一個年營收將近40億的上市集團,如此龐大的企業集團要做轉型談何容易?

呷哺在轉型過程中也不斷面臨挑戰,有人認為轉型后的它失去了原有特色,轉型讓呷哺在擴張的同時,承擔著成本的增加。同時,呷哺還面臨離開北京南下后,南方市場下一步該如何深耕的問題。

面對這些問題,呷哺自身也在檢視自己的20年,哪些是該變的?哪些又是需要堅持的?

呷哺集團市場部副總裁李意雯提到,“對食材品質的堅持,也在于我們超高性價比的堅持。”從始至終,呷哺抓得*穩的核心優勢,當屬高性價比。

很多人拿出呷哺現如今的客單和升級前做對比,認為客單一度走高讓呷哺呷哺不再具備優勢。但是價格的對比真的就是顧客體驗到的價值的全部嗎?

Butz、Good2stein 認為,顧客價值的產生來源于購買和使用產品后發現產品的額外價值。他們以從產品或服務中所獲得的核心利益來定義價值,即他們會從產品或服務那獲得的滿足感大小,主觀地判別其價值高低。

對于非常看重產品價值感的顧客而言,用更實惠的價格享受到更優質的食材和服務,才會感到自己獲得了的較高的價值。

在這方面我們不得不承認,刨除和自身做比較,相比同類品牌,對比整個火鍋行業,呷哺依然具備性價比的優勢,并且這種優勢也不僅是在面對客群上。

有人曾提到,呷哺自身優勢其中有一點是具備很強的運營能力。運營能力強的體現是什么呢?比如在降低成本方面,因為對于運營細節的把控、運營效率的把控,呷哺可以在為顧客保證高性價比的同時,保證自身具備一定的盈利空間。

舉一個很小的例子便可以說明:2011年到2014年間羊肉在市場中的價格漲了30%~40%,但呷哺的羊肉價格只上漲了10%~15%。

呷哺是眾多大企業轉型案例中的一種,它提醒我們思考清楚,企業轉型轉的是什么,留的是什么?

轉的是經營思維,是模式,是配合市場需求的產品、服務,甚至涉及自身企業的組織架構。而要留住的一定是企業的核心優勢,核心優勢是內在的綜合優勢。

03 眾說紛紜,呷哺轉型成功了嗎? 目前呷哺的市值已經超過了160億元,門店覆蓋了18個省份、80個城市、超800家餐廳,依然是*直營。

2017年呷哺營業收入36.64億元,同比增長32.8%;凈*4.32億元,同比增長15.9%。從呷哺整體的數據來看,升級后的店鋪較未升級店鋪的 營收平均增加10%~15%,且華東地區甚至超過了30%。

有人說,判斷一家企業轉型好壞的標準有兩點:消費者認不認知?買不買賬?

基于這兩點,呷哺延續了品牌原有的競爭優勢,呷哺董事長賀光啟表示:“盡管呷哺在各個方面做了升級,但依然會保留一人一鍋的DNA和較高的性價比。這是呷哺一直有別于其他火鍋品牌的*亮點,始終是我們*為核心的競爭力。”

經常光顧呷哺的李女士興奮地發了個朋友圈:“這一次來呷哺呷哺意外發現肉類的選擇變多了。環境比之前好了,以前總覺得來這里就是吃個便飯,現在想吃個正式的火鍋也可以叫上朋友來這里了,人均還便宜,幾個人平攤也就幾十元。”

呷哺轉型是否會大獲成功?

餐飲品牌戰略顧問王冬明認為,“*終市場說了算,這個要試。而且轉型過程中也需要不斷調整。盡管越大的企業轉型風險越大,但不嘗試,企業就會面臨下坡。”

對于企業自身而言,轉型也帶來了很多改變和提升。比如根據不同品牌不同業態逐漸細分了他們的客群;離開北京市場走向南方,更好地了解全國各地人們的喜好,不斷豐富、提升自己的產品線;未來實體店更多功能在于體驗,升級門店的場景也讓他們的體驗感提升。

成功的戰略決策不會是“一蹴而就”的,更不可能是“一勞永逸”的,所以任何企業都要具備長遠且動態的觀點,時時把握重要因素的變化,及時作出相應調整。整個過程紛繁復雜,需要企業作出整體性的思考。

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