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抖音“炒”店之《抖音款》”爆紅背后的真相!

來源:互聯網

更新時間:2018-03-30 22:26:50

閱讀:4749次

或許,抖音火不火你并不關心,但當CoCo賣斷貨,海底撈花式吃法不斷刷屏,你就不得不在意了。

因為,抖音這個后起之秀,已經成了連微博、快手都措手不及的流量洼地。

現在市場的傳播已經和原來大相徑庭,對于品牌的傳播渠道,從業者要想明白:你的消費者有沒有改變?品牌要不要根據這個渠道來變化?設計是不是要根據渠道來變化?你的定價方式是不是要改變?你傳播的方式是不是也要改變?

時下年輕人喜歡的形式,其實就是一種“共同語言”——潮流好看的產品、時尚流行的渠道、貼近年輕人的價格、潮流酷炫的表達方式。抖音已成為互聯網營銷的新大陸,引得眾品牌爭相著陸。

01

海底撈與各類奶茶相繼走紅

近日,有網友拍下自己在海底撈抖的獨特吃法的短視頻,并把視頻發布到抖音上而被廣為流傳,“一碗米飯,加上配料臺上提供的牛肉粒、火鍋番茄底料,一碗只需3塊錢的美味牛肉飯出爐了”,這個短視頻迅速走紅,并且為了*近海底撈就餐標配。

也有網友在抖音視頻中介紹網紅奶茶的“隱藏”配方“:焦糖奶茶、青稞、布丁、少冰、無糖,這個隱藏配方短視頻獲得了20多萬點贊量,同時引發連鎖反應,使全國各地網友蜂擁至CoCo門店下單網紅款。

而在鄭州,一個名不見經傳的奶茶品牌——“答案”,忽然門店銷售火爆,排隊買奶茶的隊伍從早到晚一眼望不到頭。甚至有傳言短短2個月,引來237家加盟。

根該品牌的創始人表示,他們的店今年1月份開業,品牌的創新點之一在于獨特的‘占卜’模式,開業以來一直在嘗試進行抖音營銷,“前幾天可能忽然踩中了傳播點,在抖音上火了,顧客和想加盟的人蜂擁而至導致現場擁堵。”

02

抖音成互聯網營銷新大陸

其實,海底撈的“自制番茄牛肉飯”,并不是剛剛發明出來的,各種“吃窮海底撈”的方式,一直在美食論壇上常換常新。而這一次忽然受到了全國吃貨的一致關注和追捧,作為傳播平臺的“抖音”功不可沒。

2018年春節期間,抖音徹底火爆全國,數據顯示,春節期間,抖音增長了近3000萬DAU,*日活達到了6646萬,抖音呈現爆發式增長。

人們的日常生活中,一日三餐可以說是個**接地氣的場景了,這也就解釋了為什么,在抖音平臺迎來流量爆發時,首當其沖的是一大波關于飲食的內容。

抖音一時間變成了“舌尖上的抖音”,這為餐飲品牌提供了極有營銷價值的天然土壤。

風口當前,餐飲品牌已經在爭相“上車”。

西貝之前就嘗試鼓勵過員工以個人名義在抖音上進行品牌展示,賬號為“光哥”的西貝員工趙晨光,以自己在店中搓莜面的抖音視頻,獲得了超60萬點贊量。西貝副總裁楚學友表示,目前有計劃繼續推進品牌的抖音傳播。

*近,巴奴毛肚火鍋也迅速“上車”,在官微上征集#吃毛肚的*姿勢# ,以此來激發網友的創造欲。

03

餐飲品牌抖音營銷的關鍵

觀察現有的幾個爆紅案例,海底撈、CoCo奶茶、答案茶、星巴克隱藏菜單……他們共同的特點都是,顧客在消費的過程中參與了食品的個性化組合搭配,簡稱DIY。

目前DIY的兩大主流套路為:窮吃和壕吃。在人均過百的海底撈火鍋店,點一碗3塊錢的米飯,搭配不要錢的牛肉末和番茄湯形成一道美食,此為窮吃;

在人均十塊錢的奶茶店,點上一杯普通奶茶,搭配一連串配料,形成一杯售價可能達幾十塊的飲品,此為壕吃。相信這個套路會隨著更多餐飲品牌的參戰而迅速花樣翻新。

研究營銷傳播的人常常指出,病毒式傳播雖然有爆炸性,但是*的短板就是轉化率極低,*經典的案例就是百雀羚成功投放的一則“神廣告”:閱讀量達到驚人的3000萬,轉化率不到0.008%。

而“抖紅DIY”簡直完美打破了這個局面。平臺上充滿了參與感和創意的餐飲消費行為,搭配上時下*的短視頻形式,非常容易成為爭相模仿的對象,立刻就帶來了海量的線下轉化。

04

線下反哺線上

在“海底撈番茄牛肉飯”走紅之后,立刻有部分海底撈門店要求前廳服務人員,在顧客到店時主動告知他們的“抖紅款”。

在服務員的“安利”下,到店客人的興趣和創造力被激發了出來,海底撈“抖紅款”的隱藏菜單正在越變越長,不但有了抖紅蘸料,還有抖紅海鮮粥。

服務員對于這些“抖紅款”的心領神會,則成為了一種奇妙的默契感。

除此之外,抖音上還“別有用心”地流傳著許多高難度的操作,比如塞了雞蛋、蝦滑和香蔥的油面筋,塞了蝦滑、海鮮醬的釀豆腐。不管嘗試成功還是手殘失敗,都是一種獨特的參與感。

CoCo立刻就把“網紅奶茶”作為一個單獨的SKU,設置在了外賣點單的目錄上。線下奶茶店的點單員也相當機智,只要看見顧客邊看手機邊走上前來,就會詢問是否要抖音款。

一位網友稱,因為抖音款奶茶有好幾種配料,害怕點單時說不清楚,“沒想到‘抖’字還未說出口,點單員就表示知道了。”

實現線上線下傳播和銷售的雙贏,是擁有大量線下門店的餐飲品牌一直在追求的狀態,而現在,他們又摸到了新的門道。

對于由線上營銷引入的流量,利用線下的特定流程和話術,可以促進其反流至線上,制造更多連鎖反應,不斷延長傳播的持續熱度。

05

抓住流量的風口

*早有意識、有組織地在抖音上展開活動營銷的餐飲品牌,是必勝客。

2017年10月23日,抖音上線了一個主題為“DOU出黑,才夠WOW”的挑戰賽。其中挑戰賽BGM《Black Magic》由知名音樂人宋秉洋為必勝客WOW烤肉黑比薩度身打造,迅速引起大量轉發評論,裹挾著黑比薩一躍成為當時的娛樂潮流。

除了知名音樂人的加盟,必勝客還請來了多位抖音紅人共同造勢。據統計,“抖紅”小安妮大太陽的視頻獲得350萬播放量,4.2萬點贊。除此之外,活動還引發了不少網友自行參與。

放在當時,這樣的戰績已經堪稱一場極為成功的品牌營銷活動了,可是4個多月后,海底撈、CoCo們卻意外收獲到了一波幾乎零成本的流量,不知道會不會讓跑在前面的必勝客羨慕嫉妒恨。

只能說,在這一次的抖音流量爆發中,百勝作為國內營銷能力*強的餐飲品牌之一,展現了令人信服的敏銳嗅覺和行動力。

而海底撈們的成功則又一次證明了,在“山雨欲來風滿樓”的風口驟起之際,運氣成分是多么的重要。

但是,別忘了那句*的雞湯:運氣只青睞有準備的人。

只在于分享,不做任何商業用途。

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